Segmentazione Mail: come aumentare l’efficacia delle tue mail

Rispondiamo prima a delle semplici domande:

Ritenete che i contatti presenti nel vostro database siano tutti uguali?
Pensate che i vostri contatti reagiscano alla stessa maniera alle vostre comunicazioni?
Considerate le mail in vostro possesso come un unico grande blocco indistinto?

Se avete risposto sì a questi tre quesiti potete non andare avanti con l’articolo.

Ecco: in questo momento io ho segmentato il mio pubblico.
Così facendo ho stabilito una distinzione netta tra coloro i quali possono recepire il presente articolo in maniera positiva ed incanalare quanto letto in un miglioramento della propria attività di marketing e quelli che invece non ne ricaverebbero nulla di utile.

Segmentare il proprio pubblico è proprio ciò di cui tratteremo in questo articolo con particolare riferimento alla segmentazione mail.

Cosa si intende per segmentazione mail?

Quando segmentiamo le nostre mail non facciamo altro che dividere i nostri contatti in base a specifici criteri e quindi a catalogarli con delle “etichette” distintive.
In sintesi inseriamo i nostri contatti in “contenitori” rappresentativi di determinate caratteristiche o peculiarità del contatto stesso.

Perché segmentare i propri contatti?

Mettere in pratica un’attività di segmentazione mail è intuitivamente una pratica vantaggiosa, ma forse gli effettivi benefici stentano ad essere chiari:

Maggiore tasso di consegna: se non è riconosciuto uno specifico interesse nei confronti della mail inviata da parte del destinatario è molto facile che la mail in questione venga riconosciuta come spam, manifestando quindi due problemi non da poco:
Abbiamo inviato una mail inutile;
Siamo stati riconosciuti come SPAM e sappiamo bene quanto possa essere pericoloso andare nello SPAM troppe volte.

Quindi, attraverso la segmentazione mail possiamo inviare mail soltanto a contatti effettivamente interessati, registrando così tassi di consegna efficienti;

Maggiore tasso di apertura: inviare una mail che non sarà mai aperta perché il contatto non ha interesse ad aprirla rappresenta un costo per 3 motivi:
Ho inviato una mail inutilmente;
Se avessi segmentato avrei potuto raggiungere il contatto con una mail differente e quindi ho un costo opportunità;
Troppe mail non aperte possono, in alcuni casi, conferirci la qualifica di SPAM.

Quindi se segmentando ho la possibilità di sapere che quel contatto aprirà la mia comunicazione perché è interessato al contenuto avrò evitato tre problemi ed avrò buona probabilità che la mia comunicazione registri il risultato voluto;

Maggiore valore percepito del contenuto: se attraverso un’attività di segmentazione invio al mio destinatario proprio ciò di cui ha bisogno, il valore di quanto inviato è percepito come superiore rispetto a ad una comunicazione generica;
Aumento delle vendite e quindi aumento della fiducia: se le nostre comunicazioni sono pertinenti ovviamente il ROI delle nostre comunicazioni sarà percentualmente più alto, generando così una fiducia crescente da parte di chi acquista e da chi potenzialmente potrebbe acquistare;
Minor numero di spedizioni, minor numero di disiscrizioni, minor numero di segnalazioni SPAM: se sono pertinente e invio comunicazioni ai contatti che sono interessati a quelle comunicazioni perché mai dovrei avere disiscritti o segnalazioni SPAM? Potrà capitare, ma non sarà dovuto ad un’attività di mail marketing errata.

Come e cosa segmentare?

Ovviamente le variabili da segmentare possono essere molteplici:

Lo Stato, la condizione nella quale attualmente si trova il nostro contatto rappresenta un segmento:
Contatto freddo: il contatto che non è stato ancora contattato rappresenta un segmento ovviamente diverso da chi invece ha ricevuto già uno o più contatti da parte nostra;
Contatto caldo: viceversa chi ha ricevuto già un contatto rappresenta un altro segmento;
Chi richiede un contatto: colui che ti sta chiedendo direttamente un contatto da parte tua non potrà essere contattato come un qualsiasi altro cliente, ma rappresenta un segmento a sé;
Chi ha realizzato un acquisto: chi ha comprato è un contatto che rientra in un segmento diverso rispetto a chi non ha acquistato o chi potrebbe acquistare;
Chi ha lasciato un feed positivo/negativo: avere un feedback da parte di un cliente è un’ottima opportunità per conoscere quanto di positivo è stato fatto e quanto c’è invece da correggere. Questi contatti ovviamente rappresentano un segmento.
Uso e visite, come si comporta sul nostro sito web un determinato contatto ci aiuta ad inserirlo in precisi segmenti identificativi:
Chi ha fatto 1 visita rappresenta un segmento;
Chi ha visitato il mio sito web più volte in un giorno o chi ha effettuato più visite in più giorni rappresenta un segmento molto interessante: su cosa torna? In che giorni e a che ora? Che azioni compie?;
Chi genera una o più microconversioni: chi ha compiuto delle attività sul nostro sito web si introduce spontaneamente all’interno di un segmento e non può essere contattato come un normale utente.
Reazione all’Opt-in, come l’utente reagisce alla nostra richiesta di conferma rappresenta un altro segmento importante:
Chi non completa l’opt-in è un segmento;
Chi completa dopo un sollecito ci identifica un altro segmento: se sollecitiamo questo utente è più propenso a reagire?
Chi completa dopo molto tempo: ci identifica un utente non facilmente “malleabile” con le nostre comunicazioni.
Chi non apre la mail, rappresenta a volte un benchmark molto utile per verificare eventuali e possibili cambi o miglioramenti delle nostre comunicazioni:
Otteniamo una risposta se cambiamo il mittente, l’orario di invio o l’oggetto?
Chi risponde alle mail è un segmento graditissimo, ma è da tenere ben presente anche in questo caso un particolare:
In base alla risposta possiamo identificare ulteriori segmenti.

Conclusione

Abbiamo visto soltanto alcune variabili di segmentazione mail e come abbiamo avuto modo di verificare, ognuna di esse può identificare al suo interno numerose altre sotto-variabili.
Attraverso una corretta e puntuale attività di segmentazione possiamo rendere le nostre comunicazioni sempre più efficaci ed efficienti e quindi massimizzare l’esperienza di comunicazione prima e le vendite poi.

Segmentazione Mail: come aumentare l’efficacia delle tue mail