Come misurare una campagna Social Media Marketing.
La misurazione dell’effettivo valore della sponsorizzazione in merito ad un’attività di Social Media Marketing non può basarsi solo ed esclusivamente sul numero dei mi piace o di retweets.
Soltanto pochissime aziende riescono oggi ad effettuare misurazioni efficaci della propria attività di Social Media, essendo ancora legate alle insufficienti metriche delle “interactions”.
Il valore di un’attività di sponsorizzazione sui Social Media dovrebbe essere misurata in termini di “coinvolgimento attivo”, ovvero in termini di generazione di un “impegno” da parte degli utenti nei confronti del brand. Chiaramente non si deve far riferimento al solo impegno economico, ma a tutto ciò che si manifesta in azioni “impegnative” che vadano oltre il semplice clic su un tasto. Dal momento che il Social Media Marketing rappresenta un medium che può permettere al contatto di generare un azione dal valore molto elevato, il clic, il commento o la condivisione non possono rappresentare un indicatore sufficiente di valore generato dall’investimento in questo canale.
Molto spesso le persone che interagiscono con i nostri contenuti social non hanno il minimo interesse verso marca o prodotto. La vera sfida di chi gestisce la campagna social è quella di trasformare quell’interesse in effettivo e concreto impegno.
Ovviamente il primo passo verso l’impegno nei confronti del brand tramite i social media è l’interazione verso i contenuti correlati al brand (generati da consumatori o dallo stesso brand), che possono essere valutati con le classiche metriche: condivisioni, commenti, followers, impressioni, click-through e collegamenti. Altrettanto chiaramente non può esaurirsi qui il rapporto tra utente e brand: se voi foste i titolari di un brand che spende migliaia di euro in attività di Social Media Marketing valutereste positivamente un’attività di sponsorizzazione che ha fruttato 50.000 mi piace, 20.000 commenti e 0€ di ritorno economico sull’investimento?
Poniamo il caso in cui rappresentiate l’area Marketing o l’agenzia che cura le sponsorizzazioni Social di un brand: riuscireste a presentare un report Social con tantissime interaction, ma zero “vendite” (sarebbe più corretto utilizzare il termine conversioni) al vostro titolare/cliente senza la minima preoccupazione?
Questo discorso va chiaramente correlato agli obiettivi legati all’attività di Social Media: non necessariamente il Social Media Marketing è insufficiente se non fa convertire, ma è sicuramente insufficiente se non ti aiuta nemmeno a farlo.
Mi spiego:
in virtù della sua funzione di marketing intelligence, i Social Media possono fornire una guida preziosa su come convertire i clienti in prospettiva. I marketers possono valutare il tono della conversazione sul marchio, identificare aspetti positivi e negativi e individuare barriere all’acquisto.
Quindi il social come strumento di investigazione analitica delle variabili chiave di conversione è comunque uno strumento propedeutico alla generazione della conversione stessa rappresentando quindi un importante protagonista del processo di conversione.
Un altro risultato importante ottenuto dalla attività di Social Media è il referral, che possiamo accomunare senza grandi giri di parola al “passaparola”. La volontà del consumatore di raccomandare un prodotto o un marchio, è una metrica di fidelizzazione dei clienti dal valore molto importante dal momento che la tua attività di sponsorizzazione ha generato a sua volta un’attività di sponsorizzazione conseguenziale e a costo zero. E proprio per questo motivo, in ottica di web marketing i contenuti creati dall’utente hanno un valore elevatissimo. Pensate per esempio ai video creati dagli utenti in cui mostrano come utilizzare il vostro prodotto/servizio: questo rappresenta una propagazione validissima della vostra attività di sponsorizzazione autogenerata dalla sponsorizzazione stessa.
