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Calls to Action: convincenti o invitanti?

By 27 maggio 2018Marketing, strategia
Calls to Action convincenti o invitanti

Calls to Action: convincenti o invitanti?

Diciamoci la verità, molti di noi siamo ossessionati dallo sviluppo della call-to-action (CTA) perfetta. Una ossessione che spesso può finire per disinteressare la tua audience.
Il pubblico non vuole necessariamente sentirsi obbligato ad agire, o sentirsi precipitato nel prendere una decisione. Obbligare, affrettare la decisione, non è mai la scelta giusta, quindi è fondamentale che la tua CTA sia meno convincente e molto più invitante.

Il governo del Regno Unito ha sperimentato il messaggio giusto per convincere la gente a donare i propri organi. L’opzione più performante ha prodotto un aumento significativo rispetto alla peggiore opzione e potrebbe essere indirettamente responsabile di salvare più vite.

Ma anche le migliori CTA vengono ignorate o rifiutate da molti se non dalla maggior parte dei visitatori. Questi visitatori potrebbero non essere pronti ad agire e tu non puoi presumere che torneranno al sito Web una volta pronti ad agire. Potrebbero andare altrove.

Una CTA tradizionale, spesso è incentrata sull’urgenza del lettore di fare qualcosa di specifico, ma questa non è l’unica strada per formare una relazione con il pubblico, né rappresenta necessariamente il percorso più appropriato prima di tracciare i modi in cui le CTA possono esercitare potere sui lettori per convincerli a soddisfare i nostri desideri, i content designer dovrebbero considerare in che modo gli utenti valutano un semplice click su un pulsante.

Le CTA sono spesso create per supportare contenuti transazionali che discutono sul perché una determinata scelta sia buona. Con il contenuto transazionale, tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione sono proprio lì. L’unica variabile sconosciuta è se l’utente è sufficientemente persuaso ad agire.

Allinea le tue CTA a quelle che sono le prospettive del tuo pubblico

Il consiglio convenzionale sugli inviti all’azione è di non offrire scelte ai visitatori online. Saranno confusi, distratti, o alterati dal dubbio. Non prenderanno provvedimenti e il risultato sarà un fallimento.
Non importa quanto sia visibile e chiara una CTA, o quanto sia avvincente il vantaggio, se il lettore non si sente pronto ad agire, la chiamata verrà ignorata. Nessuna teoria comportamentale dell’economia spingerà lo spettatore del contenuto attraverso il baratro tra il capire il loro livello di interesse e l’essere pronti ad agire.

Scegli la struttura giusta

La maggior parte delle CTA evitano di offrire agli utenti qualsiasi scelta, ma esistono alcune eccezioni.
Il caso più comune è quando una CTA per l’acquisto di un servizio offre più di un pacchetto a diversi prezzi. le aziende offrono spesso CTA multiple quando il sistema di contenuti non dispone di informazioni sufficienti per segmentare il visitatore in modo accurato.
Un sito web potrebbe non essere in grado di supporre che tutti abbiano la stessa ragione per visitare quel sito e che tutti stiano cercando di fare la stessa cosa.
La home page di Uber, ad esempio, potrebbe includere due call-to-action: uno alla ricerca di nuovi driver e l’altro che invita i nuovi clienti a partecipare.
Ai visitatori viene data una scelta: iscriversi per un servizio (nuovi clienti), o per accedere (clienti esistenti).

La prospettiva degli utenti sulle CTA

Gli utenti che si trovano di fronte una CTA considerano come la CTA soddisfi le loro esigenze ora e in futuro.
Le esperienze passate con precedenti interazioni possono influenzare queste decisioni, a volte inconsciamente.
Un ciclo esteso di microinterazioni con il contenuto delinea il modo in cui un pubblico crede come sarà l’esperienza con quell’azione e quindi con quell’azienda.

Il pubblico può chiedersi: 
– Cosa ottengono ora e quanto gli servirà?
– Cosa potrebbero ottenere in futuro?
– Quali dettagli personali devono fornire per ottenere queste informazioni?
– Se cambiano idea, con quanta facilità possono cambiare l’accordo?

Al centro della decisione del lettore c’è una valutazione di quanto controllo hanno nel processo.
Facendo clic su quel pulsante, a che tipo di impegno si stanno iscrivendo?
Gli impegni possono essere:

  •  Transazioni una tantum [scambio di dati personali per un prodotto informativo definito]
  • Gli impegni temporanei possono essere annullati [prova basata sull’uso]
  • Impegni per un periodo di tempo predefinito [prova basata sul tempo]
  • Impegni indefiniti con finestre periodiche che richiedono l’aggiustamento [relazione di consulenza aperta]. 

Quindi specifica bene qual è il tipo di rapporto che l’utente avrà con te dal momento in cui cliccherà su quel pulsante, quale sarà il tuo impegno futuro nei suoi confronti e come eventualmente potrebbe divincolarsi dall’impegno. Questo rende più facile il processo di scelta, perché risolvi ogni dubbio all’utente.

L’invito alla scelta

Invece di cercare di controllare il comportamento degli utenti, le chiamate all’azione che invitano la scelta possono aiutare a scoprire ciò che le persone realmente desiderano. Questo può essere un vantaggio chiave quando si cerca di capire le motivazioni dei lettori che potrebbero essere interessati al prodotto o al servizio di un brand.
Invitando i lettori a richiedere informazioni più personalizzate, il fornitore di contenuti può essere più mirato a ciò che evidenziano. L’approccio basato sull’invito è un’alternativa all’approccio next-action, in cui i lettori sono esortati a “convertire” iscrivendosi, o almeno leggendo one-more-thing mentre sono su un sito web.

Quali tipi di inviti sono possibili?

Le aziende possono invitare i lettori a indicare i loro interessi chiedendo in che modo il brand può essere d’aiuto.

“Come possiamo aiutarti?” Non è una formulazione comune negli accordi di amicizia!?
Le CTA sono generalmente orientati all’acquisizione di potenziali clienti e clienti e, di conseguenza, hanno un orientamento decisionale. Un orientamento rivolto all’invito fa un passo indietro e sottolinea le fasi relative e di conferma dell’interazione con il pubblico.

Fornire contenuti precisi e pertinenti dipende dagli addetti ai lavori del web marketing che conoscono il loro pubblico. I marketers disposti a compiere tale sforzo otterranno approfondimenti molto più ricchi nel funnel del cliente, al di là di ciò che viene trasmesso attraverso approcci più generici per modellare come le persone prendono decisioni.