Come valutare una campagna Google Ads?
Fare Web Marketing significa sopratutto analizzare e valutare le campagne realizzate. Vediamo come.
Gli Indicatori chiave di prestazione sono i migliori alleati per comprendere il funzionamento di una campagna. KPI è l’acronimo di key performance indicator, indicatore chiave di prestazione.
Per dirlo sinteticamente nel linguaggio di Ads, attraverso questo valore è possibile capire quanto bene o male stia comportandosi un certo evento in un flusso di canalizzazione.
Descritto in questo modo, il termine suona ancora più complesso di quanto l’acronimo non suggerisca, ma una volta spiegato il concetto di flusso di canalizzazione, sarà più facile capire cosa sia realmente un KPI.
La canalizzazione è il percorso di pagine del sito che vengono consultate e delle azioni compiute dai visitatori prima di arrivare a un determinato obiettivo.
Per esempio, in un sito e-commerce nel quale l’obiettivo è la vendita, la canalizzazione di un utente potrebbe essere:
1.l’inserimento del prodotto nel carrello;
2.la compilazione dei suoi dati anagrafici;
3.la scelta della modalità di spedizione;
4.la conferma dell’ordine;
5.il pagamento del prodotto.
Ipotizziamo di essere un venditore di scarpe e di avere un flusso di clienti che, una volta entrati nel nostro negozio, consideriamo “produttivi” solo se comprano effettivamente un paio di scarpe.
Concettualmente, il loro ipotetico percorso di acquisto è il seguente: entrano nel negozio; si guardano intorno; chiedono informazioni al commesso; si provano le scarpe; comprano. Tale percorso rappresenta una canalizzazione, cioè un processo che conduce un flusso di utenti dall’ingresso all’acquisto. Acquisto che, idealmente, corrisponde a una conversione. Questo stesso percorso, detto anche “canalizzazione” per la sua forma a “imbuto” (funnel), può essere espresso in modo ancora più preciso attraverso una serie di valori percentuali: entrano in negozio (100% dei clienti); si guardano intorno (60%); chiedono informazioni al commesso (40%); si provano le scarpe (20%); comprano (10%). In questo semplice esempio il 100% rappresenta il lato largo dell’imbuto mentre il 10% corrisponde al foro di uscita, che è pari alla percentuale di vendite di scarpe effettuate/conversioni ottenute. Certo è che nel corso del flusso abbiamo perso il 90% dei nostri potenziali acquirenti. O, almeno, così appare la situazione a prima vista.
Osservando il processo con un po’ più di attenzione, ci accorgiamo che in realtà le cose non stanno esattamente così. Il primo fattore da considerare, infatti, è se tutti i clienti che hanno cliccato sui nostri annunci, erano davvero potenziali acquirenti. Per capirlo bisogna far riferimento alla frequenza di rimbalzo che corrisponde, nell’esempio sopra delineato, a chi è entrato nel negozio e ne è uscito senza neanche essersi guardato intorno, magari perché ha capito che era nel tipo di negozio sbagliato. Togliendo, allora, dal totale degli accessi, la percentuale relativa alla frequenza di rimbalzo, scopriamo che sin dall’inizio la percentuale dei clienti potenzialmente produttivi non era pari al 100% degli ingressi ma solo al 60% degli stessi.
Questo tipo di ragionamento ci aiuta a individuare un primo KPI decisivo per ogni campagna Ads, rappresentato proprio dalla frequenza di rimbalzo.
Primo scopo delle attività di ottimizzazione dell’inserzionista è esattamente quello di ridurre il valore di questo KPI, dato che: maggiore sarà il numero di utenti che non fuggono subito dal suo sito, più clienti potenziali egli avrà a disposizione. È chiaro che tutti i parametri di flusso sono importanti per produrre vendite, ma alcuni, tra cui questo, lo sono più degli altri, in quanto se meglio gestiti producono profitti maggiori, portando benefici a tutta la filiera. Il secondo KPI di questo tipo è quello che presenta la più alta motivazione all’acquisto e cioè le persone che si provano le scarpe. Rapportando l’esempio a un sito e-commerce, provarsi la scarpa può equivalere a inserire il prodotto nel carrello oppure, se facciamo lead generation, è l’accesso alla pagina di richiesta informazioni. In poche parole possiamo dire che è buona norma ritenere un KPI il passaggio che precede la conversione. Il cliente esprime una forte motivazione e, se questa non si concretizza nella conversione, dobbiamo lavorare per capire perché.
Tornando all’esempio del negozio di scarpe, è chiaro che ogni singolo passaggio è un obiettivo da raggiungere e che più alta è la percentuale di potenziali clienti che ci portiamo dietro in ogni parte del flusso, più alto sarà il numero di vendite che faremo; ma compito dei KPI è soffermare la nostra attenzione su quelli che più di altri rappresentano i passaggi chiave per aumentare la produttività. Nel flusso logico qui considerato, il fatto che il cliente resti in negozio – non esca dal sito e si provi le scarpe/metta in carrello il prodotto – rappresenta il principale indicatore oggettivo di motivazione al raggiungimento della conversione da parte dell’utente. Facendo riferimento ai propri obiettivi di marketing e a quelli più specifici della campagna, ogni azienda inserzionista deve individuare i propri KPI per monitorare le performance delle proprie attività Ads e intervenire di conseguenza.
