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25 Febbraio 2020 admin

La definizione del piano strategico di marketing e comunicazione

La definizione del piano strategico di marketing e comunicazione

Iniziereste a costruire un palazzo posizionando un divano nel bel mezzo del cantiere appena aperto?
Senza considerare i bisogni di chi lo abiterà, se sarà occupato da appartamenti o da un complesso di uffici, la zona in cui sorge, le caratteristiche delle case vicine, quanto budget è disponibile e per quando deve essere consegnato il palazzo abitabile?
Bene, ogni volta che qualcuno esordisce con: “Apriamo una Pagina Facebook, qualcosa da pubblicare poi lo troviamo” o sviluppa un nuovo sito partendo dal vestito, dalla grafica, è come se stesse cominciando a costruire un palazzo piazzando un divano in mezzo al cantiere.

Dotarsi di una strategia di marketing digitale prima di passare alle azioni e agli strumenti è tanto importante quanto dotarsi di un progetto prima di cominciare a costruire un palazzo. Ma in che cosa consiste la definizione strategica di un piano di marketing e comunicazione digitale?
La strategia è composta da linee guida alte, connesse agli obiettivi di business dell’azienda (o del singolo professionista o organizzazione). Il marketing e la comunicazione digitali sono a tutti gli effetti una delle leve del marketing e come tali concorrono a far raggiungere all’azienda gli obiettivi per cui ogni giorno è attiva. Come vivrà e verrà diffuso il brand in rete? Come sarà declinata la sua identità? Quali fasi del processo d’acquisto saranno presidiate attraverso gli strumenti del marketing digitale e come?

Userò la rete principalmente come luogo per fare formazione e farmi trovare nella fase di comparazione di più soluzioni o sarà concepita a livello strategico come puro canale di vendita?
Mentre forme di comunicazione e pubblicità tradizionali come la Tv, le fiere, la pubblicità sui quotidiani perdono quota, il digitale attrae sempre di più attenzione e investimenti. Perché? Perché la rete permette di entrare in relazione (e non solo promuovere), co-creare, ascoltare e raccogliere feedback spontanei, vendere o rispondere ai bisogni informativi. Ma, soprattutto, in rete ci sono le persone: questa è l’opportunità principale. La definizione e l’esecuzione di una strategia di marketing digitale di successo si sviluppa attraverso alcune fasi ben definite:

  • ​analisi;
  • ​definizione puntuale della strategia; ​
  • piano operativo e azione; ​
  • misurazione; ​
  • miglioramento continuo.

È un processo circolare che beneficia delle grandi possibilità di misurare ciò che avviene nei media digitali (e di collegarlo, sempre più di frequente, ai nostri comportamenti offline), attraverso le tracce che lasciamo durante la navigazione. Il cuore di questo processo – e del metodo che ho sviluppato e abitualmente utilizzo – sta nel formalizzare le risposte alle famose 5W+how: perché, chi, cosa, dove, quando e come.

LA DEFINIZIONE DEL PIANO STRATEGICO DI MARKETING E COMUNICAZIONE

“Qual è il ruolo del social media marketing?”

Personalmente ho trovato una buona risposta nel “Modern Marketing Manifesto”, pubblicato da Econsultancy e disponibile nella versione originale in inglese a questo indirizzo http://bit.ly/1K3RrNn.
Il Manifesto è composto da dodici punti e presenta la linea guida per un marketing efficace. Tutti i punti hanno un nesso con i media digitali o riguardano direttamente il digitale. Vediamoli in ordine: ​

Strategia social media marketing

Il marketing contribuisce a dare la visione del futuro dell’azienda e delle sue strategie. Un buon marketer deve sedere al tavolo in cui vengono prese le decisioni. Le persone che in azienda si occupano di marketing digitale, aggiungo io, hanno accesso privilegiato e costante alla voce delle persone online: vivono in un media senza barriere geografiche e possono esplorare ogni giorno nuove tendenze che arrivano da ogni parte del mondo.

​Commerciale

Il marketing moderno è strettamente connesso con le vendite, deve sapere da dove arrivano i ricavi e perché, oltre a come misurarli e ottimizzarli. L’acquisto dall’e-commerce è l’ultimo passaggio ma il marketer ha la responsabilità di ottimizzare tutto il percorso d’acquisto del cliente, incluso il post-vendita. Oltre che per l’acquisto, aggiungo io, il digitale ha un ruolo fondamentale nella fase di raccolta delle informazioni e nella creazione della scelta d’acquisto. Soprattutto in Italia il buon marketer sa sfruttare il digitale per far arrivare il cliente nel punto vendita con una scelta d’acquisto già effettuata. ​

Esperienza

Il focus del marketing moderno deve essere il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ogni interazione con il cliente – gli eventi ma anche il prodotto stesso, il servizio, l’assistenza – è un momento in cui offrire la migliore esperienza possibile, che deve risultare rilevante, utile, piacevole. Segmentare i clienti permette di dosare gli sforzi di tempo e risorse verso quei clienti che portano il valore maggiore. I servizi e le informazioni che il digital permette di veicolare – aggiungo io, insieme ai dati di analytics sui comportamenti e il rendimento dei diversi segmenti di clienti – lo mettono al centro nel definire una buona esperienza.

Integrazione

La rivoluzione mobile è solo all’inizio. L’esperienza dei clienti con l’azienda si costruisce grazie a diversi punti di contatto, online e offline. Il marketing moderno è integrato e strettamente connesso con tutte le funzioni aziendali che sono a contatto con il cliente. ​

Brand

Internet ha cambiato le regole, sono i consumatori ora ad avere il controllo. Questo scenario richiede trasparenza sul brand e sul business. Comunicare in modo diretto e avere un brand forte sono comportamenti obbligati per ogni azienda. ​

Dati

I dati sono centrali e un buon marketer li trasforma in azioni per ottenere un vantaggio competitivo e per prevedere andamenti e comportamenti futuri. I canali digitali mettono a disposizione nuove fonti di dati che, in tempo reale, possono diventare azioni per ottimizzare l’efficacia del marketing.

​Personalizzazione

La personalizzazione è una grande opportunità per offrire esperienze memorabili ai clienti. I canali digitali permettono al marketer di avere accesso a una marea di dati – posizione geografica, device di navigazione, abitudini d’uso, per esempio – per guidare la personalizzazione. In un’ottica di rispetto per la privacy e accettando di fornire valore in cambio di informazioni per la profilazione. ​

Tecnologia

La tecnologia in sé non è la soluzione bensì abilita soluzioni. Il marketer moderno deve essere a suo agio con la tecnologia e saperla utilizzare a suo vantaggio. Pensiamo, aggiungo io, alle opportunità che derivano da come la tecnologia permette di integrare l’esperienza d’acquisto online con quella offline. ​

Creatività

La creatività è tanto importante quanto la tecnologia, lo storytelling è tanto importante quanto la disponibilità di dati. Per un marketing moderno, passione e creatività sono tanto importanti quanto logica e analisi. Il digitale dà accesso a tutto, innovazione e creatività sono fondamentali per emergere e farsi ricordare. ​

Contenuti

I contenuti, come vedremo nei prossimi capitoli dedicati a questo tema, sono espressione di un brand vivo e vitale, credibile e autentico. La centralità dei contenuti è un vero mutamento nel marketing e non una moda. Il contenuto è fatto da parole, video, immagini ma anche giochi, app, eventi. ​

Il nuovo social media Marketing Manager

Coraggioso, appassionato, innovatore, flessibile e aperto al cambiamento, focalizzato sul cliente, attento all’etica, abituato a ragionare numeri alla mano e non per opinioni, collaborativo: queste sono i tratti caratteristici del nuovo marketer.

 

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