Lo Storytelling all’opera: social media marketing

Lo Storytelling all’opera: social media marketing

È evidente come tutte le narrazioni proprie di cui l’azienda si fa autrice o collettore sono quelle su cui l’uso corretto dei principi dello storytelling può risultare più efficace e fecondo. E questo indipendentemente dal linguaggio con cui una certa storia aziendale è espressa.
Una buona storia, a patto che sia ben narrata, resta sempre tale, indipendentemente dalla forma che assume il suo racconto! Sempre a livello di ambiti di applicazione, lo storytelling trova probabilmente maggiori opportunità di utilizzo nella comunicazione delle aziende B2C, i cui prodotti e servizi, come abbiamo visto, sono fortemente incapsulati all’interno di costrutti simbolici e valoriali facilmente esprimibili attraverso format narrativi.
In ambito B2B, i processi di acquisto sono maggiormente orientati da considerazioni di carattere razionale (registro paradigmatico del pensiero umano) e quindi possono risultare meno sensibili ai processi di narrativizzazione. Questo non significa, tuttavia, che in tale ambito non si raccontino storie. Possono assumere forma di racconto: la storia dell’azienda, dei suoi fondatori e componenti, quella dello sviluppo dei suoi prodotti/servizi, le esperienze dei clienti e così via.

In altri termini: indipendentemente dall’ambito di applicazione e dal linguaggio/canale utilizzato, la conoscenza delle logiche dello storytelling rappresenta uno strumento molto efficace, e in grado di aiutare l’azienda a raccontare buone storie ottimizzando i contenuti editoriali che produce.

Le caratteristiche di una buona storia

La domanda diventa allora: come si riconosce una buona storia? Una buona storia è una storia che non lascia indifferenti e attiva processi attenzionali in chi ci si imbatte, stimolando in lui una qualche forma di emozione. Quando questo avviene, la storia – che è certamente una buona storia – mostra, tra le altre, le seguenti proprietà:

• ​intrattiene chi la fruisce;
• ​si fissa nella memoria lasciandovi tracce vivide e profonde; ​
• attiva processi di identificazione e desiderio di emulazione; ​
• stimola senso di appartenenza e unione (noi, che condividiamo una certa storia, versus tutti gli altri);
• facilita la comprensione di concetti complessi (da cui la sua efficacia nelle attività divulgative, di formazione e istruzione sull’uso di prodotti e servizi); ​
• produce il desiderio di farsi coinvolgere, di partecipare in qualche modo al mondo narrato e di condividerlo con altri (che dovrebbe essere uno degli obiettivi prioritari dei contenuti prodotti per i canali social aziendali!);
• se è una storia davvero buona, della giusta durata e le condizioni di fruizione lo consentono, genera la trance narrativa sopra ricordata.

Inutile, anche in questo caso, sottolineare i benefici che questi effetti possono portare alla comunicazione e al marketing. Un’ulteriore affascinante proprietà delle buone storie è che rimangono buone praticamente per sempre. Oggi come nell’VIII secolo a.C. ci appassioniamo e ci coinvolgiamo nelle vicende di Ulisse, rileggendole in cartaceo piuttosto che su e-reader o assistendo all’ultimo remake cinematografico. Quello che cambia nel tempo sono le forme della narrazione (e quindi il racconto) che si adattano alle evoluzioni della cultura e delle tecnologie. Ma questo è possibile proprio perché l’efficacia della storia rimane inalterata. In questo senso potremmo dire che le buone storie, quelle costantemente rinarrate, in fondo sono sempre le stesse storie. O meglio, che le storie sono buone quando si richiamano a modelli archetipici e rispecchiano alcuni requisiti formali profondamente radicati in tutte le culture (universali culturali) e, come afferma la psicologia narrativa, nel modo stesso di operare della nostra mente. Detto diversamente, esiste un canovaccio transculturale definibile Storia Canonica (o mono-mito), a cui tutte le storie prodotte devono riferirsi per poter essere percepite come buone storie.

Vediamo dunque più da vicino la struttura di una buona storia. Nella sua forma elementare, ogni storia è composta di cinque elementi:

• ​un attore (eroe) inquieto e alla ricerca di qualcosa che, in fondo, è sempre una ricerca di sé stesso e del proprio posto nel mondo;
• un’azione (impresa) che l’attore deve compiere e il cui sviluppo dà vita alle vicende narrate; ​
• un contesto, costituito dallo scenario spazio-temporale all’interno del quale tali vicende si collocano; ​
• uno scopo (tesoro da conquistare) che rappresenta il motore motivazionale della storia, l’obiettivo a cui il protagonista tende e per il quale si mette in azione;
• ​uno strumento (oggetto magico) del quale il protagonista si dota per perseguire il proprio scopo.

Oltre a questi elementi di base della forma narrativa, la Storia Canonica ne prevede altri dalle cui interazioni possono prendere vita tutte le storie possibili. Tra questi elementi, le storie di consumo possono in particolare contenere: uno o più nemici (oppositori), contro i quali il protagonista deve lottare per raggiungere il proprio scopo; uno o più aiutanti su cui invece può contare per difendersi dagli avversari e procedere nel proprio percorso; una sfida, esterna o interiore, che spesso va a intercettare alcuni snodi problematici e irrisolti del protagonista; un mentore che aiuta l’eroe istruendolo o facendogli dei doni. Nella tabella 3.1, troviamo la proposta di Fontana, che sintetizza i principali elementi costitutivi della Storia Canonica e le loro possibili declinazioni nelle storie di consumo. Utilizzando questo frame concettuale non è difficile, per esempio, riconoscere nel classico spot sul dentifricio, le seguenti figure:

• ​l’eroe: il protagonista della storia che ha il problema di avere gengive sensibili;
• ​l’avversario: rappresentato dalla placca che attacca lo smalto e infetta le gengive;
• ​l’azione: riuscire a sconfiggere la placca e avere di nuovo gengive forti e sane;
• ​il tesoro: tornare a sentirsi a proprio agio con gli altri, conquistare il partner;
• ​il mentore: l’azienda, personificata dallo scienziato di turno, che nella sua “caverna” ipertecnologica realizza potenti pozioni magiche;
• ​lo strumento-oggetto magico: il dentifricio che contiene una nuova formula esclusiva dagli effetti portentosi sulla placca (prodotto reclamizzato); ​
• le nozze finali: l’eroe che esce sorridente con la ragazza per una serata galante.

Allo stesso modo, una serie di video-tutorial sul canale YouTube di un’azienda di attrezzature per la neve, annunciati e rilanciati attraverso Facebook e Twitter, potrebbe strutturarsi a livello narrativo nel modo seguente: ​

• l’eroe: lo sciatore medio che cerca di migliorare il proprio stile giungendo a fare curve molto strette;
• ​l’avversario: un amico più abile sugli sci che l’eroe desidera emulare o le sue stesse difficoltà nell’esecuzione di quel determinato gesto atletico che non è mai riuscito a superare;
• ​l’azione: l’apprendimento della tecnica che consente di ridurre al mimino il raggio di curva nel compimento delle discese;
• ​il tesoro: la capacità di compiere curve strette su una pista molto ripida; ​
• il mentore: il testimonial dell’azienda, campione di sci, che mostra le sue tecniche di discesa e la facilità con cui compie curve in ogni tipo di pista e condizioni della neve;
• ​lo strumento-oggetto magico: il nuovo modello di sci con una sciancratura particolarmente studiata per consentire a ogni sciatore medio di controllare perfettamente gli sci e aiutarlo nell’esecuzione delle curve strette; ​
• le nozze finali: l’eroe che, emulando il testimonial anche grazie a ciò che ha potuto imparare da lui attraverso i tutorial, riesce finalmente a fare una discesa perfetta e ne invia il relativo filmato (ugc) all’azienda, che lo pubblicherà nello spazio dedicato all’interno del proprio canale YouTube.