Social media marketing Il metodo delle 5W + how

Qualcuno ha affermato che il segreto del successo non risiede nell’avere tutte le risposte, ma nel saper fare le domande giuste. Questa citazione è particolarmente calzante quando si tratta della definizione di una strategia di social media marketing e comunicazione digitale. Nel mio lavoro di consulenza, quando costruisco i piani di marketing digitale per i miei clienti applico un metodo che ho sviluppato e vado affinando, che parte dalle note 5W del giornalismo (who, when, why, what, where) e dal come (how) arriva a esplicitare la strategia e il piano di digital marketing.

Questo approccio è prezioso e permette di proseguire in modo metodico e organizzato: soprattutto allontana dalla tentazione di partire dallo strumento. La Pagina Facebook, il nuovo sito, sono solo l’ultimo passaggio, e la loro presenza e le loro caratteristiche rispondono a obiettivi precisi. Partiamo proprio dal perché, da quali obiettivi la strategia si prefigge di raggiungere.

Perché: gli obiettivi

Il marketing digitale, è marketing, e come tale ha una missione in azienda: contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business.
Il primo passaggio, quindi, è avere chiari gli obiettivi di business: che cosa vuole ottenere l’azienda?
Un aumento di fatturato del 10% da clienti del segmento B2B già acquisiti nel mercato italiano richiede strategie diverse rispetto a un ingresso con un primo importo di fatturato generato da clienti B2C in un nuovo mercato, poniamo quello russo. Nel secondo caso dovremo far conoscere il brand, prima ancora che puntare a vendere. Nel primo caso studieremo una strategia che punti a stimolare il riacquisto da parte di una base clienti che già ci conosce (e che auspicabilmente possiamo facilmente ricontattare attraverso un database di contatti ben profilati). Gli obiettivi di digital marketing, dunque, discendono dagli obiettivi di business e sono strettamente connessi con gli obiettivi di marketing in generale. La strategia non dovrà essere casuale bensì dovrà essere volta al loro raggiungimento.

Gli obiettivi devono possedere alcune caratteristiche:

Essere realistici: se abbiamo una piccola azienda famigliare, vendiamo mobili e il nostro concorrente è Ikea, raggiungere i volumi di vendita di Ikea richiede investimenti in marketing e comunicazione non affrontabili. L’obiettivo stesso non è realistico. Per lo stesso motivo non possiamo darci obiettivi di branding online non realistici, come quello di avere un brand più noto di quello Ikea.
Essere misurabili: accanto a ogni obiettivo devo poter scrivere un numero, che mi permetterà di misurare se lo sto raggiungendo o no. Vendere di più non è un obiettivo, incrementare le vendite dell’usato del 20% grazie all’e-commerce lo è. Aumentare le visite al sito non è un obiettivo, aumentare le visite del 30% grazie al nuovo sito e-commerce è un obiettivo micro, funzionale a raggiungere l’obiettivo di vendita.
Considerare gli orizzonti di lungo, medio e breve termine: le aziende più strutturate hanno piani di sviluppo pluriennali, quelle meno strutturate ragionano su orizzonti annuali o semestrali. Nella nostra strategia di digital marketing dobbiamo prevedere obiettivi di lungo termine e traguardi intermedi, in modo da poter innescare al meglio il processo di misurazione e miglioramento continuo che abbiamo visto in apertura di questo capitolo.

Dagli obiettivi macro – contribuire a un 5% complessivo annuale di incremento del fatturato grazie a nuovi contatti acquisiti dal canale web; tagliare del 20% i costi di assistenza clienti grazie a una serie di tutorial disponibili online – scendiamo poi a definire gli obiettivi per singoli strumenti e iniziative (quante vendite mi aspetto dalla newsletter mensile e con che carrello medio?).

Chi: le persone

Se abbiamo un’attività imprenditoriale in corso, dovremmo avere ben chiaro a chi sono rivolti i nostri prodotti e servizi: corretto? Ma non sempre è così. Anni di comunicazione di massa ci hanno abituati ad avere ben presente un target da colpire, descritto con caratteristiche socio-demografiche ampie. Bene, uno di quei Signor X piuttosto distanti, con contorni sfumati, è la persona che oggi commenta il nostro post sulla pagina Facebook aziendale. Lo fa con un nome e un cognome, una serie d’interessi riassunti dalle altre pagine su cui ha cliccato “mi piace”, una rete sociale, precise abitudini di navigazione e, soprattutto, bisogni e aspettative. Vedendo la questione dall’altro lato, per arrivare a un piano di marketing digitale efficace abbiamo la possibilità – anzi, dobbiamo – passare dal ragionare per target al ragionare per persone o, meglio detto, per Personas. Le Personas sono i prototipi dei nostri clienti. Ognuna delle Personas rappresenta un gruppo di clienti con caratteristiche simili. Un istituto che vende corsi d’inglese a privati e aziende, per esempio, avrà almeno due Personas di riferimento:

Luca, 22 anni, studente, che vuole perfezionare il suo inglese in vista di una vacanza all’estero.
Michela, 50 anni, responsabile risorse umane, che cerca un fornitore per corsi di business English in azienda.

Luca e Michela hanno caratteristiche socio-demografiche, abitudini digitali, aspettative, interessi completamente diversi. Per l’istituto di formazione, entrambi rappresentano un gruppo di clienti, sono il prototipo di molte altre persone con caratteristiche simili. Se si attivassero le stesse strategie per raggiungere entrambi, il fallimento sarebbe assicurato: Luca si aspetta di trovare rapidamente una risposta e informazioni sul prezzo, utilizza abitualmente lo smartphone e avvierà la ricerca parlandone con i suoi amici su Facebook. Michela ha bisogno di trovare un partner affidabile di lungo termine, ha un profilo Facebook ma non parla mai di lavoro, utilizza prevalentemente Internet dal computer dell’ufficio e la sua modalità di comunicazione preferita è l’email. Una parte centrale della strategia digitale passa dal definire in modo puntuale le Personas e, in seguito, nel segmentarle lungo il customer journey, il percorso verso la scelta e l’acquisto.

Dove: lo scenario e i mercati

La domanda successiva riguarda il dove, inteso da due punti di vista:

quello dello scenario, cioè che cosa sta fuori e succede attorno all’azienda/organizzazione/libero professionista;
un dove inteso nel senso più tradizionale: i mercati geografici e linguistici.

Quando analizziamo lo scenario, andiamo a capire quali tendenze ci sono nel settore, quali sono le minacce e le opportunità, quali sono i competitor diretti e indiretti e quali strategie hanno attivato in rete. Nell’analisi dello scenario vanno inclusi anche i possibili vincoli legali o le nuove normative che invece incoraggiano le vendite (pensiamo alle detrazioni fiscali per i lavori di ristrutturazione edile).

Quando: l’asse temporale

Uno dei principali cambiamenti che il digitale ha portato nel lavoro di tutti i giorni di un marketing manager – e di tutte le professioni affini – è la velocità. Siamo always on, sempre connessi. I nostri clienti sono always on, la Pagina Facebook non chiude certo per tre settimane in agosto e il sito non smette di essere raggiungibile nei fine settimana. Insomma, i tempi della relazione tra aziende e clienti si sono estesi, i tempi di reazione attesi sono diminuiti.

Siamo passati da un marketing in cui si poteva ragionare per campagne di comunicazione a un marketing in cui la relazione è continua. Non smettono di esistere le campagne, naturalmente, ma tra una e l’altra continuiamo a comunicare. Anche se decidiamo di non comunicare (non aggiornare il sito, non postare sui social network, non rispondere ai commenti, non inviare la newsletter) stiamo comunicando: nella migliore delle ipotesi comunichiamo un’azienda assente e poco attenta ai suoi clienti; in quella meno rosea, il silenzio prolungato potrebbe venire inteso come un segno di difficoltà economiche e di crisi.

Nel piano di marketing digitale dobbiamo quindi prevedere un asse temporale di lungo termine, dodici mesi o più nel caso di aziende che lavorano con piani di sviluppo, e un orizzonte più breve, quello della settimana. In questo modo avremo una guida durante l’anno ma anche una bussola per procedere passo passo. Ingrandendo al microscopio l’asse temporale – il quando – arriviamo a considerare qual è l’ora del giorno migliore per inviare la newsletter o per postare su Twitter.

Cosa: i contenuti

Abbiamo visto che il Modern Marketing Manifesto cita come cruciali i contenuti e come questi contenuti siano certamente testi, immagini, video ma anche molto altro. Nel mio lavoro di consulente, dedico sempre molta attenzione ai contenuti. Perché? Perché sono il succo di ogni strategia di marketing digitale. Senza contenuti non abbiamo niente da “portare alla festa” per le persone che stanno dall’altra parte del computer, del tablet o dello smartphone.

Anche l’advertising ha sempre più bisogno di contenuti. Pensiamo a tanta parte dell’advertising su Facebook o su YouTube: l’oggetto promosso, l’annuncio pubblicitario, è un post o un video.

I contenuti sono strumenti eccezionali di branding, fidelizzazione, acquisizione di lead, vendita e, a seconda degli obiettivi che vogliamo raggiungere, dovremo produrre contenuti adeguati: se abbiamo bisogno di trasmettere i valori associati al brand useremo, per esempio, un video emozionale.
Per convincere un cliente che sta comparando più offerte, sarà efficace un case study in cui presentiamo come abbiamo risolto con successo un caso simile al suo. Mi capita spesso di sentirmi rispondere che no, l’azienda non dispone di contenuti: ha poche immagini, appena sufficienti a completare il sito, non ha video che la raccontano, non ha un archivio fotografico dei prodotti, non ha guide o tool utili da poter portare agevolmente online.
Quello che scopro altrettanto spesso è che i contenuti sono disponibili ma non sono pronti all’uso e, soprattutto, sono fuori dall’ufficio marketing. Nelle organizzazioni più piccole sono nella testa dell’imprenditore: storie, aneddoti, casi di successo, metodologie che possono diventare strumenti da rendere disponibili per convincere i clienti. Nelle organizzazioni più grandi i contenuti stanno nell’ufficio produzione, sono sbriciolati nella rete vendite, sono nei computer dei project manager.
Insomma non stanno al marketing. Ci sono quindi due temi e alcune soluzioni:
1. dare un nome ai “detentori di contenuti” e portar fuori le storie: questo passa da una mappatura dell’organizzazione e dei processi aziendali prima e da colloqui e interviste con gli interessati, una volta che li abbiamo individuati;
2.censire i contenuti disponibili e pronti all’uso e preparare un piano con tempi e costi per quei contenuti che invece vanno adattati o sono ancora storie potenziali da trasformare in video, post sul blog, webinar e così via.

Come: la strategia e gli strumenti

Partire dalle domande giuste permette di arrivare in modo quasi naturale a una strategia: è la sintesi dei dati e delle considerazioni che abbiamo raccolto ed elaborato nei passaggi precedenti. La strategia si concretizza in un piano e negli strumenti: uno o più siti, app mobile, newsletter, campagne di advertising, social media marketing, SEO e così via.

Questo punto arriva alla fine, dopo tutti gli altri, e non all’inizio come spesso accade. Se il punto di partenza è: “apriamo la Pagina aziendale su Facebook”, a quali obiettivi risponderà quella Pagina? A chi dovrà parlare? E ancora: se il punto di partenza è la grafica del nuovo sito, quali bisogni informativi ci aspettiamo che soddisfi e in quali mercati contiamo di farci trovare?

Definiamo la strategia come l’idea centrale e una serie di linee guida alte che riguardano la voce e la personalità del brand in rete. Soprattutto se siamo davanti alla strategia e al piano per una campagna – il lancio di un prodotto, per esempio – la strategia contiene un’idea creativa centrale e fondante: il concept.
Ogni strategia digitale passa dall’integrazione con ciò che l’azienda prevede di attivare offline e, sempre più spesso, è invece la scintilla che fa accendere iniziative fuori dalla rete. Lo scopo finale è raggiungere gli obiettivi di business e ciò è possibile solo integrando online e offline.
In questo passaggio andiamo quindi ad analizzare quali sono le attività di marketing e comunicazione tradizionale già previste, a chi si rivolgono, che tempi hanno, e valutiamo anche gli asset digitali esistenti e le risorse interne coinvolte. L’incrocio di obiettivi, persone, scenari, mercati, tempi, contenuti, strumenti disponibili e iniziative offline porta alla strategia e alla definizione del piano operativo. Il piano operativo è un vero e proprio documento di lavoro con azioni, tempi, costi, risorse, elementi di misurazione. Il piano guiderà il marketing digitale nei mesi, arricchendosi di informazioni su che cosa ha funzionato meglio e va potenziato, che cosa va eliminato o rivisto.