La ricerca di marketing
L’espressione “ricerca di marketing” si riferisce alla raccolta, analisi e presentazione di informazioni relative a un problema chiaramente definito.
Il focus della ricerca di marketing è quindi un problema specifico o un progetto con un inizio e una fine.
La ricerca di marketing si differenzia da un sistema di supporto alle decisioni (Decision Support System – DSS); quest’ultimo si riferisce all’informazione raccolta e analizzata in modo continuativo. Nella pratica è spesso difficile differenziare le ricerche di marketing dai DSS; in questo contesto, ci si riferirà quindi indifferentemente alle une e agli altri.
I marketer ritengono che clienti diversi dovrebbero essere trattati in modo diverso per massimizzare le relazioni con quelli migliori e minimizzare gli sforzi con quelli meno profittevoli.
La tecnologia dell’informazione aiuta a realizzare tale desiderio. Ciò comporta tuttavia dei costi, poiché il marketing relazionale presenta una nuova serie di sfide sia per i marketer sia per i gestori dei sistemi informativi.
Per essere efficace e avere successo, un team interfunzionale composto da sistemisti informatici e specialisti di marketing deve lavorare in armonia. In passato, i due gruppi si capivano a malapena o si sopportavano a vicenda, ma c’è una buona notizia: esiste una nuova generazione di dirigenti con approccio interdisciplinare, che comprendono sia il marketing sia la tecnologia.
In generale, il massimo successo nell’implementazione richiede una collaborazione vera. Per essere utili alle organizzazioni, gli strumenti della conoscenza devono essere accessibili a utenti privi di competenze tecnologiche specialistiche. Devono essere comprensibili e utili ai responsabili marketing, non solo agli esperti di statistica e ai gestori dei sistemi informativi.
Per superare potenziali problemi di usabilità, i marketer devono insistere sul raggiungimento di diversi obiettivi chiave, tra cui rientrano i seguenti:
- porre il problema nei termini del marketer , compreso il fatto di considerare i dati con un approccio marketing. Spesso il lavoro di estrazione della conoscenza viene svolto da analisti la cui formazione primaria è in statistica e analisi dei dati. È probabile che tali analisti non abbiano la stessa prospettiva dei marketer. Per essere utili al marketing, i risultati devono essere presentati in una forma comprensibile ai marketer;
- presentare i risultati in modo utile a risolvere il problema oggetto dell’indagine . Il vantaggio principale dell’analisi e del lavoro dell’analista è di aiutare a risolvere i problemi aziendali e aumentare o diminuire il valore dell’analisi;
- fornire supporto a specifiche analisi chiave: i marketer devono conoscere la segmentazione, la risposta del mercato, la raggiungibilità dei
segmenti. Gli strumenti di estrazione della conoscenza devono supportare queste analisi sin dall’inizio;
- fornire supporto a un processo di esplorazione esteso e iterativo . Per giungere a una conoscenza realistica non si compie un processo semplice e lineare, ma di apprendimento interattivo e iterativo. I risultati iniziali vengono reimmessi nel processo per aumentarne la precisione. Tale processo richiede tempo e può durare a lungo.
