Coronavirus: la trasformazione degli spot auto
Ricominciare. Ripartire. Rimettersi in marcia. Sono gli gli imperativi che accompagnano le nostre giornate dall’inizio della Fase Due. E la pubblicità li ha subito fatti suoi sia quella dei media tradizionali, sia quella web come il social media marketing.
Ripartire è un verbo perfetto per l’auto. Anche se la comunicazione dell’automotive non si è mai fermata, neppure durante il «lockdown».
Come dimenticare Il campione Alex Zanardi che con BMW prima ci ha invitato a non lasciarci abbattere «i cambiamenti che ti stravolgono la vita sono sempre difficili da accettare, io ne so qualcosa» – e poi ci ha invitato «a un nuovo viaggio» sulla scia del concept elettrico i4. «L’idea iniziale era di portare un messaggio di resilienza al nostro interno: a venditori, concessionari, meccanici, dipendenti. Abbiamo però subito compreso che l’audience interna è molto simile al nostri clienti e quindi Zanardi, da solo e su sfondo bianco, ha iniziato a dialogare direttamente con loro, in maniera semplice, con un messaggio positivo. Il secondo passaggio è stato proporre un modello di vita: inizia il nuovo viaggio che Alex sottolineava con il nostro prodotto», spiega Federico Izzo, di-rettore marketing di BMW. Con la riapertura dei concessionari, ora si torna a proporre negli spot i modelli a quattroruote, Serie i e XI, ma il linguaggio della pubblicità è cambiato rispetto al preCovid: «Il cliente si aspetta che un brand vada oltre il prodotto, che si impegni sui valori. Oggi è fondamentale avere una storia semplice e autentica; non sono più accettate le zone grigie, le furbizie. Anche il prodotto premium, come il nostro, deve fondarsi su valori essenziali, chiari e trasparenti». Le parole chiave dei nuovi spot BMW? «Sostenibilità e accessibilità». C’è chi invece ha scelto la strada del patriottismo, oggi, tornato di moda. Il Gruppo FCA ha puntato molto sul suo essere «mode in Italy». A partire da Jeep, brand americano di nascita e lucano d’adozione. Proprio lo stabilimento di Melfi, in Basilicata, dove si producono Renegade e Compass, è il teatro dello spot «Ripartiamo con orgoglio» affidato all’agenzia Leo Burnett. «era ora di dare più profondità al messaggio e lo abbiamo fatto in due fasi: all’inizio per dare sostegno all’Italia, senza immagini di prodotto, poi con la consapevolezza che è un dovere di tutto il sistema Italia supportare il prodotto nostrano — dice Cristiano Mario, chief marketing officer di FCA nella regione Emea ».
La comunicazione digitale di Jeep, che anticipa l’arrivo dei modelli elettrificati, plugin e e hybrid prodotti a Melfi, punta proprio su questa nuova sensibilità, spiega Fiorio: «E un invito a preservare la natura nelle nostre città così come l’abbiamo vista rinascere durante i mesi di “lockdown”. Un messaggio votato alla sostenibilità, come quello che ci ha lanciato la nuova 500 elettrica con Leonardo Di Caprio testimoniai d’eccezione». Anche Lancia si affida alla sostenibilità per il rilancio di Ypsilon in versione mild-hybrid, con lo spot onirico dell’agenzia Armando Testa: «Abbiamo enfatizzato l’aspetto della rinascita, attraverso, l’acqua, un riaffacciarsi con spirito diverso alla società. Ed è molto “individuale”, con una sola protagonista che passa dal sogno alla realtà di un mondo cambiato – spiega il direttore creativo Raffaele Balducci -. La pubblicità segue e asseconda la vita quotidiana. Di fronte al cambia-mento repentino dovuto alla pandemia, in generale sì è passati da una prima fase rassicurante, a volte stucchevole, alla ripartenza, dando un nuovo valore al prodotto auto oggi più che mai visto come spazio privato, protetto, un guscio “cocoon” che è quasi una seconda casa. Per questo è importante oggi puntare sulla qualità della vita di bordo e sulle motorizzazioni più consapevoli, sulla spinta ver-so l’ibrido. Così come è utile sottolineare le migliori condizioni di acquisto, perché tutti in questo periodo hanno subito uno scossone economico. Se questi sono i contenuti, anche il tono del messaggio cambia: non è più tempo di vivere in grande, di raggiungere vette inesplorate, ma di riscoprire la semplicità, la bellezza di quello che .ci sta davanti. Dobbiamo tornare a comunicare con semplicità, in mezzo alla gente, riscoprire lo story-telling».
