Listening: Perché è fondamentale ascoltare i consumatori online

Listening: Perché è fondamentale ascoltare i consumatori online

Una mamma che mentre aspetta di prendere suo figlio da scuola, cerca un frullatore su Internet dal suo smartphone.
Un manager alla scrivania che paragona i prezzi di alcune stampanti laser e relative cartucce prima di fare un ordine per l’ufficio.
Uno studente al bar che legge voti e recensioni su Booking mentre cerca un alloggio economico ad Amsterdam. Un appassionato di basket in un negozio sportivo che con il suo smartphone riguarda le video-recensioni degli ultimi completi sportivi.

Questi sono tutti Zero Moments of Truth, nuovi momenti di contatto tra il consumatore e l’impresa, resi possibili dall’espansione della rete e dalla diffusione dei social media, che diventano fattori in grado di formare e cambiare l’opinione e l’intenzione d’acquisto.
Sempre più spesso i consumatori, infatti, s’informano in rete, prima di recarsi in un punto vendita (First Moment of Truth) e prima di aver acquistato e utilizzato il prodotto in prima persona (Second Moment of Truth).

Secondo una ricerca di Duepuntozero Research, sono solo l’8% gli Italiani che dichiarano di non essere mai stati influenzati in una scelta d’acquisto da qualcosa che hanno letto in rete. I luoghi dell’influenza sono soprattutto i siti di recensioni (per il 65% del campione), seguiti da comparatori di prezzi e discussioni sui social (46%) e, a distanza, dai siti aziendali (21%), dagli articoli di quotidiani online (20%), blog (16%) e post su Facebook di amici. A chiudere la classifica, i post sulla Pagina Facebook aziendale (7%) e i tweet, di utenti (5%) e personaggi famosi (2%).
Già nel 2008 Li e Bernoff di Forrester Research avevano descritto questo fenomeno come “onda anomala” (Groundswell), “uno spontaneo movimento di persone che utilizzano gli strumenti della rete per entrare in contatto, farsi carico della propria esperienza e ottenere ciò di cui hanno bisogno”. Un empowered customer che grazie alla rete ricava informazioni, trova nuovi prodotti, condivide le proprie esperienze. Un fenomeno sociale, reso possibile dalla diffusione del Web, affermatosi per restare, cambiando il mondo radicalmente e in modo permanente.

Questi nuovi “momenti della verità” influenzano profondamente le scelte dei consumatori e, conseguentemente, i risultati raggiunti da brand e aziende. Appare quindi di vitale importanza per le aziende essere consapevoli di quello che gli utenti dicono online su brand, prodotti e servizi.
L’attività sistematica e pianificata di ascolto del passaparola che ha luogo su spazi user-generated come blog, forum, micro blogging platform, piattaforme di video e foto sharing, social network e siti di recensione e altre forme di espressione e condivisione via web, al fine di comprendere e misurare quando e come gli utenti parlino di un tema, personaggio, azienda, ente, istituzione, brand, prodotto o servizio prende il nome di social media monitoring o monitoraggio, ascolto della rete e, non a caso, secondo una ricerca di Marketsand Markets, il mercato della social media intelligence è destinato a triplicare nei prossimi 3 anni.

Gli obiettivi di un’attività di social media monitoring possono quindi essere svariati e, in base allo scopo dell’ascolto, saranno coinvolti dipartimenti aziendali diversi, anche in relazione alla struttura dell’azienda. L’immagine sottostante riassume i diversi possibili obiettivi di un progetto d’ascolto, mettendoli in relazione con gli specifici owner.

Individuare consumer insight

Mettersi in ascolto di ciò che prospect e consumatori hanno da dire online su aziende, prodotti, categorie di prodotto, settori o tematiche più ampie significa accedere a una preziosa risorsa fino a poco tempo fa inimmaginabile. Gli strumenti di social media monitoring, infatti, consentono alle aziende di avere accesso alle conversazioni che gli utenti hanno tra loro, talvolta inconsapevoli ma più spesso incuranti del fatto di trovarsi su spazi pubblici. Senza dover quindi seguire le scalette prestabilite di sondaggi e questionari, gli utenti in rete sono liberi di esprimersi in modo spontaneo, rivelando spesso aspetti che l’azienda non aveva ancora preso in considerazione, e hanno la tranquillità di parlare usando il proprio linguaggio e senza censure, a differenza di quanto potrebbero fare durante un focus group.

Accedendo a questo patrimonio informativo, le aziende possono ricavare insight su:
– effettivo gradimento di prodotti già in commercio, punti di forza e punti di debolezza, da risolvere eventualmente in futuro;
– desideri e bisogni non soddisfatti che potrebbero guidare allo sviluppo di nuovi prodotti, nuove funzionalità o nuovi packaging;
– nuovi segmenti di mercato come target per i propri prodotti;
– nuovi competitor diretti e indiretti non ancora presi in considerazione.

Competitive intelligence

Sebbene i propri brand, prodotti e servizi siano la maggior parte delle volte al centro delle attività di social media monitoring messe in piedi dalle aziende, la portata dell’ascolto della rete può essere facilmente allargata per comprendere competitor, sia diretti sia indiretti, intere categorie di prodotto e settori, in modo da poter avere accesso alle conversazioni in cui gli utenti discutono dei pro e contro della scelta di un prodotto e delle alternative disponibili, evidenziandone e approfondendone pregi e difetti.

Tracking delle campagne di viral e buzz marketing

Il reparto di marketing e soprattutto digital marketing dell’azienda o le agenzie incaricate possono servirsi dell’ascolto della rete anche come supporto alle attività di viral marketing e buzz marketing: prima della campagna: al fine di individuare i luoghi della rete in cui specifici temi e settori sono discussi e i contenuti assumono pattern di diffusione virale; durante la campagna: per seguire passo passo la diffusione dei contenuti, supportarla ed eventualmente reindirizzarla; dopo la campagna: per misurare i risultati raggiunti sia in termini quantitativi (persone coinvolte, condivisione dei messaggi, volume di buzz ecc.) sia in termini qualitativi (sentiment sul brand, sul prodotto ecc.). L’analisi delle campagne e delle attività di comunicazione acquista ancor più rilievo se confrontata con altre dello stesso settore o dello stesso periodo, in modo da valutare anche l’impatto di eventuali attività di advertising e/o eventi online e offline correlati.

Rilevante per l’ascolto comparato delle campagne è anche la possibilità di calcolarne la valorizzazione economica, ovvero una quantificazione di quanto il soggetto promotore avrebbe dovuto investire per realizzare una campagna dal medesimo impatto.

Il processo di ascolto

Il processo di monitoraggio dei social media può essere suddiviso in tre fasi distinte, supportate dall’utilizzo di diverse tecnologie e competenze.

1. Listen: la fase di acquisizione dei contenuti dai social media.
2. Classify: la fase di classificazione e filtraggio dei contenuti rilevati.
3. Analyse: la fase di analisi e reportistica.

A queste tre fasi, che costituiscono il monitoraggio in senso proprio, ne segue una quarta non meno importante: quella di gestione di quanto appreso dai social media, risposta alle questioni sottoposte dagli utenti e engagement con questi ultimi attraverso i canali del Web.