Victoria’s Secret: qual è il vero segreto?
Quando pensa a Victoria’s Secret, la maggior parte delle persone pensa alla biancheria intima.
Di fatto, la divisione Limited Brands ha fatto un ottimo lavoro nello sviluppo di questa associazione mettendo ovunque immagini di supermodelle che indossano reggiseno, culotte, e biancheria da notte con la sua firma.
Come fa un’impresa di successo ad assicurarsi che le vendite non colino a picco?
Espandere il Mercato obbiettivo
Una componente chiave della sua ricerca di nuovi clienti è il lancio della sua sottomarca,Pink.
Victoria’s Secret ha lanciato la linea di prodotti Pink in due mercati test nel 2003.
Sulla base dei risultati iniziali molto positivi, l’impresa ha rapidamente esteso la sottomarca a livello nazionale, sperando di aggiungere un nuovo segmento alla sua base: i clienti giovani ed alla moda, clienti fra i 18 e i 30 anni.
Più specificamente, Pink è orientata agli studenti universitari, proponendo pantaloni della tuta, t-shirt, reggiseni e culotte.
Alla Victoria’s Secret dicono che, in netto contrasto con la natura sexy della marca principale, Pink si posiziona come biancheria tenera e scherzosa; “è spiritosa e per gli universitari, non è necessariamente sexy, è giovanile e accessibile”.
La linea Pink include intimo che alcuni potrebbero considerare allo stesso livello dei normali articoli di Victoria’s Secret, ma il management si affretta a sottolineare che i modelli, come i perizoma coperti da cuori, sono più teneri che piccanti.
In origine Pink doveva essere un negozio dentro il negozio, ma le vendite superarono ogni aspettativa aprendo così numerosi negozi che vendono solamente la marca Pink.
Ampliare la base clienti…si sono spinti troppo in là?
Con la rapida espansione della linea giovanile Pink, il fascino della marca è andato ben oltre il suo mercato obiettivo.
L’interesse maggiore è stato mostrato dalle ragazze con meno di 18 anni.
Ragazze di 11 anni si recano nei negozi Victoria’s Secret per comprare articoli Pink, con e senza le madri.
I dirigenti di Victoria’s Secret si affrettano a dire che il loro obiettivo non sono le ragazze con meno di 18 anni, forse per le ripercussioni subite anni fa dal concorrente Abercrombie & Fitch.
Ma indipendentemente dalle intenzioni, Pink diventa popolare tra giovani e giovanissime.
Queste ultime sono sempre più numerose ed hanno un potere d’acquisto crescente: 33 milioni di adolescenti(12-19) statunitensi spendono più di 179 miliardi di $ l’anno, i 25milioni di preadolescenti spendono 51 miliardi di $ l’anno; ma più interessanti sono i 170 miliardi di $ l’anno spesi da genitori e parenti per i più giovani.
Con questo tipo di potere d’acquisto, gli operatori di marketing si sono concentrati sui segmenti adolescenti e preadolescenti.
Victoria’s Secret non si focalizza direttamente su questo segmento, ma lavora su una tendenza nota come co-shopping: madri ed adolescenti che fanno acquisti insieme, consigliandosi a vicenda su tendenze e qualità.
Di contro, un padre di 45 anni, vorrebbe che sua figlia di 11 anni vada da Victoria’s Secret?
Pink induce alla sessualità precoce negli adolescenti?
Domande alle quali presto l’azienda dovrà dare risposta.
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