Nuova legge sulle sigarette: una semplice mossa di Marketing

“E’ finalmente giunta anche in Italia la stretta finale contro il tabagismo, la legge che ridurrà drasticamente il consumo di tabacco da parte dell’incallito popolo di fumatori italiani”.

Questo è il messaggio che da qualche settimana i media italiani stanno facendo veicolare nelle nostre case; un messaggio forte, che trasmette sicurezza e fiducia in quelle istituzioni disposte a sacrificare entrate monetarie fisse pur di salvaguardare la salute dei propri cittadini.

Prima di entrare nel vivo della questione facciamo brevemente chiarezza sulla suddetta legge ed elenchiamone i punti principali.

Come possiamo leggere direttamente dal sito web del Ministero della Salute: “Il Consiglio dei ministri […] ha approvato un decreto legislativo di recepimento della direttiva 2014/40/UE del Parlamento europeo e del Consiglio del 3 aprile 2014 […]”.

Quindi parliamo innanzitutto del recepimento di una direttiva di origine europea.

Ora analizziamo i punti fondamentali del decreto:

• divieto di vendita dei pacchetti da 10 e piccole confezioni di tabacco;
• le avvertenze combinate (immagini e testo) relative alla salute devono coprire il 65% della superficie esterna del fronte e retro della confezione di sigarette o di tabacco da arrotolare;
• divieto di vendita a distanza transfrontaliera dei prodotti del tabacco e delle sigarette elettroniche ai consumatori;
• le disposizioni relative alle sigarette elettroniche;
• il divieto di utilizzo di aromi caratterizzanti.

In questo articolo trascureremo gli ultimi tre punti in quanto a nostro parere non sembrano rappresentare vere e proprie misure anti fumo, ma solo piccole difficoltà che non genererebbero un freno al tabagismo, quanto invece una semplice “deviazione” da un modo di fruirne ad un altro.

Dedichiamo pochissime riflessioni al secondo punto:

se è vero che l’aspetto “visual” ha notoriamente un maggiore impatto nella mente del fruitore di un prodotto, risulta difficile stabilire l’incidenza delle immagini nel caso specifico e quindi manca in concreto una statistica circa la riduzione del consumo di tabacco causata dalle immagini sovrapposte sui pacchetti del prodotto in questione.

La perplessità risulta ancora maggiore circa l’effetto di un aumento percentuale del volume occupato dalle immagini o dalle scritte.

I risultati sono contrastanti, determinati studi indicano come il fumatore eviti il contatto visivo con le immagini rendendole quindi piuttosto inutili, mentre numerosi ex-fumatori ne riconoscono l’effettiva incidenza nella decisione di smettere.

Passiamo quindi al punto principale del nostro articolo:

• divieto di vendita dei pacchetti da 10 e piccole confezioni di tabacco;

I casi sono due:

1. le menti dietro questa legge sono persone completamente al di fuori della realtà, che non hanno idea di come ragiona un fumatore medio (adulto o giovane che sia) e che hanno formulato la legge in totale ingenuità;

2. le menti dietro questa legge sono persone completamente consapevoli di come funzionano i ragionamenti di un fumatore medio (adulto o giovane che sia) e sanno che con questa mossa di Marketing possono soltanto INCREMENTARE IL CONSUMO DI TABACCO e di conseguenza (indirettamente) le proprie tasche.

Cerchiamo di credere alla prima ipotesi e identifichiamo il ragionamento degli autori del provvedimento:

“Togliendo dal mercato il pacchetto da 10 sigarette si disincentiva il consumo di fumo perché comprare quello da 20 è più costoso”.

Certo.

Se il pensiero in questione fosse scaturito da un’aula di prima elementare il problema non sussisterebbe.

Il fatto drammatico è che la cosa è contenuta in una direttiva europea e che i nostri illustri rappresentanti l’hanno riprodotta nel nostro paese con sbandierato entusiasmo.

Quindi abbandoniamo il mondo delle favole e vediamo cosa avviene nella affumicata realtà del consumatore di tabacco:

• l’esistenza di un pacchetto da 10, nella stragrande maggioranza dei casi, rappresenta un FRENO, un modo per dire “ho 10 sigarette ed ho intenzione di consumare solo queste nell’arco della giornata”;

• quando viene a mancare il pacchetto da 10 cosa accade?

Il fumatore non rinuncia affatto alla sua “droga”, ma si fionda sull’unica alternativa possibile: il pacchetto da 20.

E cosa avviene quando il fumatore raggiunge le 10 sigarette e ne ha ancora a disposizione altre 10?

Semplice: continuerà a fumare e supererà il limite delle 10 sigarette giornaliere.

Risultato:

il fumatore sarà costretto ad acquistare un nuovo pacchetto da 20, mentre chi incassa (inutile ricordare qui quanto incassa lo Stato sul tabacco) non incasserà più l’equivalente di 2 pacchetti da 10 in due giorni, ma 2 pacchetti da 20 in due giorni.

[in molti controbattono sostenendo che il provvedimento in questione è rivolto agli adolescenti, dal momento che l’adolescente, non avendo a disposizione le possibilità economiche dell’adulto, cesserebbe di fumare quando viene a mancare la soluzione del pacchetto da 10.

Basterebbe avere un minimo di conoscenza della “vita popolare” per immaginare che in moltissimi casi l’adolescente acquista “in coppia” un pacchetto da 20 condividendo spesa e sigarette con un amico (se poi aggiungiamo che generalmente la sigaretta dell’adolescente nasce da un contesto di gruppo la perplessità circa il provvedimento diventa ancora maggiore)]

Dato che non crediamo nell’ingenuità di chi, soprattutto a livello europeo, decide vita, morte e miracoli delle nostre azioni, vi illustriamo brevemente come quella messa in atto è una evidentissima mossa di Marketing basata sulla psicologia comportamentale.

La psicologia e la neurologia moderna sono giunte ad una rappresentazione del modello cognitivo raffigurato come un corpo governato da una duplice razionalità.

Esiste una dicotomia tra due differenti sistemi cognitivi esprimibili attraverso varie terminologie: empirico-razionale, euristico-sistematico, euristico-analitico, associativo-ragolato.

“I primi, rapidi automatici e senza sforzi, sono contrastati dai secondi, lenti, sequenziali e controllati”^[1].

Il Sistema Cognitivo^[2]:

Fonte: Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein (2008) Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, Yale University Press, p. 28.

Il sistema cognitivo istintivo, al quale ci si riferisce in campo accademico come “Sistema 1”, rappresenta quindi il lato della razionalità rapido, euristico ed immediato, che si contrapporrà alla logica ed alla disciplina del “Sistema 2”  rappresentato dal sistema cognitivo deduttivo^[3].

La presenza di questa duplice razionalità è fondamentale nell’ambito dei processi decisionali: una determinata decisione può richiedere l’interevento di un forte Sistema 1, mentre un’altra l’attenta capacità deduttiva del Sistema 2.

Ovviamente il funzionamento alternato dei due sistemi non può necessariamente essere perfetto.

Se, in una buona percentuale di casi, il Sistema 2 non va ad agire nei confronti del Sistema 1 in misura correttiva perché si trova “in accordo” con quest’ultimo, in numerosi altri casi tale intervento non si verifica a causa di “distrazioni” esterne come può essere la mancanza di autocontrollo che caratterizza il consumatore di tabacco medio.

Tali distrazioni esterne vanno ad influenzare ed ad incidere sulle capacità mentali deduttive, rendendo il Sistema 2 meno capace, o incapace, di correggere o annullare risposte del sistema intuitivo^[4].

Così molte decisioni, o meglio molte azioni, sono spesso messe in atto in maniera completamente inconscia, evitando l’ostacolo di un processo mentale cosciente.

Al fine di comprendere meglio questa differenza può essere adeguato associare il sistema istintivo ai comportamenti passionali, mentre il sistema deduttivo al pensiero logico e prodotto dal ragionamento:

temere la caduta di un aeroplano deriva del sistema istintivo, mentre la consapevolezza circa la sicurezza di tale mezzo di trasporto è da attribuire al sistema deduttivo.

E’ un concetto approfonditamente analizzato dall’ economista comportamentale George Loewenstein nella sua teoria conosciuta come “hot-cold empathy gap”[5]: le intenzioni maturate in una situazione di “freddo” non sono rappresentative di quelle che effettivamente si andranno a riprodurre in una condizione di “caldo”.

In presenza di una tentazione, anche i migliori propositi possono vacillare.

Ma è normale che una tale posizione di tentazione sia determinata da una direttiva europea ipoteticamente a difesa della salute?

Un sistema cognitivo così raffigurato spiega i motivi esistenti alla base di comportamenti estremamente diversi tra loro, ora razionali, ora completamente irrazionali.

Ed è perfettamente ciò che avviene nel caso specifico che il provvedimento andrà a creare:

il fumatore acquisterà comunque le sigarette indipendentemente dalla quantità (e su questo non sono necessarie discussioni perché sarebbero un’offesa all’ intelligenza umana), ma se prima il pacchetto da 10 rappresentava un limite che il fumatore poteva auto imporsi, adesso tale limite dovrà convivere con la TENTAZIONE di POTER consumare altre sigarette derivante dall’ acquisto di un pacchetto da 20, ovvero l’unico pacchetto acquistabile.

E cosa accadrà il giorno dopo al caro fumatore quando si accorgerà di essere rimasto con 5 o 6 sigarette?

Cari signori, ecco come un finto provvedimento a “tutela della salute” si rivela essere una mossa di Marketing A SPESE della salute.

[1] Cfr. Jonathan St B T Evans, Dual System Theories of Cognition: Some Issues, p. 202.

[2] Fonte: Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein (2008) Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, Yale University Press, p. 28.

[3] Fonte: Stanovich KE,West R (2002). Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment. Cambridge University Press, 14.

[4] Fonte: Shiv B, Fedorikhin A (1999) Heart and mind in conflict: the interplay of affect and cognition in consumer decision making. J Consum Res 26(3):278–292.

[5] Fonte: Ariely, D.; Loewenstein, G. (2006). “The heat of the moment: The effect of sexual arousal on sexual decision making”. Journal of Behavioral Decision Making 19 (2): 87.