Verso una nuova forma di marketing
Verso una nuova forma di marketing
Le imprese moderne si trovano ad operare in un contesto estremamente complesso, caratterizzato da problemi che fino ad un paio di decenni fa sembravano impensabili.
Le due sfide principali, che hanno obbligato le aziende ad adattarsi alle nuove condizioni di mercato, sono quella della globalizzazione, che impone il confronto con competitors provenienti da qualsiasi parte del mondo, e quella dell’informatizzazione della società.
La crescita esponenziale del numero pro capite di computer posseduti e la diffusione capillare della rete internet ha reso infatti possibile acquistare e vendere beni senza preoccuparsi delle distanze e soprattutto ha consentito uno scambio di informazioni senza precedenti, in grado di aiutare il consumatore a compiere una scelta d’acquisto consapevole. Appare a questo punto evidente come il marketing tradizionale, quello fondato sulle quattro “P” (Product, Price, Place, Promotion), sia del tutto inadeguato a rapportarsi con il contesto attuale.
Ecco la necessità di elaborare una nuova forma di marketing.
Le imprese difatti, avendo recepito l’enorme portata del cambiamento in atto, hanno cominciato ad attuare delle contromisure, supportate da alcuni paradigmi teorici. Questi paradigmi, che hanno contribuito a guidare la transizione dal marketing tradizionale verso il marketing delle esperienze, sono principalmente tre: il Marketing Concept, la Customer Satisfaction e il Customer Relationship Management.
Il Marketing Concept è un modello che nasce negli anni Novanta e ha il duplice merito di riconoscere l’inadeguatezza di una strategia di marketing focalizzata solo sul prodotto e di affermare l’importanza di “orientarsi al cliente” e “farsi guidare dal mercato”. Si articola in tre fasi principali: -La produzione delle informazioni, consistente nella raccolta di dati sui 4 bisogni dei propri clienti ma anche informazioni sulla concorrenza. -La distribuzione delle informazioni, processo che si esplica nella diffusione interna dei dati acquisiti. -La capacità di risposta, cioè l’utilizzo delle informazioni possedute al fine di incrementare la soddisfazione dei clienti. In realtà però l’innovazione apportata da questo paradigma è piuttosto limitata, in quanto i suoi metodi “ingegneristici” restano sempre “product oriented” e i clienti finali vengono visti come soggetti freddi e razionali, non essendo infatti considerata la possibilità, oltremodo frequente, di acquisti impulsivi o irrazionali.
Esattamente come il primo paradigma, anche la “Customer Satisfaction” è all’apparenza orientata al cliente. Questa teoria si basa sulla credenza che la soddisfazione del cliente sia alla base della sua fedeltà (Brand Loyalty) e che quindi l’obbiettivo principale di un’azienda debba essere quello di fornire prodotti che soddisfino i clienti. La carenza principale di questo modello è che definisce la soddisfazione come “il confronto che i clienti fanno tra le performance di un prodotto e le loro aspettative” (Schmitt, 2006) e di conseguenza non tiene conto delle molteplici variabili “esperienziali” che interessano al consumatore. Il concetto di soddisfazione infatti prende in considerazione solamente il risultato (es. “Sei soddisfatto della tua automobile?” “Sì/No”) mentre il concetto di esperienza è riferito ad un processo estremamente ampio e dettagliato (sempre riferendoci all’esempio dell’automobile si può affermare che l’esperienza va ben oltre il semplice acquisto: dobbiamo infatti considerare molteplici variabili come per esempio il punto vendita, gli impiegati, gli stimoli sensoriali ecc.) .
L’ultimo modello che precede l’approccio esperienziale è quello del Customer Relationship Management.
Il CRM si propone, attraverso l’uso di software dedicati, di registrare ed elaborare dati riguardanti transazioni con i clienti ed in generale tutte le informazioni che possono essere quantificate. A dispetto della parola relationship, il CRM non si occupa di costruire una relazione con il cliente né tiene conto dei dati meno quantificabili o di un eventuale feedback da parte dei consumatori. Troppo spesso infine i dati ottenuti attraverso il CRM non vengono utilizzati in modo coerente con le altre iniziative condotte dall’impresa e ciò porta ad una generale insoddisfazione delle aziende in seguito all’utilizzo del Customer Relationship Management.
Ne prossimo articolo approfondiremo ancora questa nuova forma di marketing e le sue caratteristiche.
