Mail Workflow: la base di una corretta Marketing Automation

Troppo spesso l’attività di Mail Marketing viene identificata con pratiche di invio a casaccio prive di ogni logica basate sul seguente ragionamento: “colleziono tantissime anagrafiche, invio la mia mail a tutti…qualcuno dovrà essere interessato”.

Questa tipologia di meccanismo non fa assolutamente parte di nessuna attività seria di mail marketing.

Partiamo da un presupposto: l’utilità dell’attività di mail marketing aumenta esponenzialmente quando i destinatari delle mail sono utenti che hanno, in qualsiasi maniera, manifestato un effettivo interesse nei confronti dei tuoi servizi.

Il principio è molto semplice, ma nella sua ovvietà viene trascurato dalla stragrande maggioranza dei “mittenti”: il valore di un utente che ha manifestato l’interesse è enormemente maggiore rispetto al valore di qualsiasi database venduto sul web.

Ma anche in questo caso, gli utenti che manifestano interesse non sono tutti uguali: inviare una mail con un coupon sconto per la categoria “maglioni” a chi, sul mio store di abbigliamento, ha acquistato solo “scarpe” rappresenta un tentativo non disciplinato da una base logica.

Queste premesse servono ad identificare un concetto che deve essere ben presente a chi fa attività di mail marketing: ogni contatto ha il proprio ciclo di vita.

Anche l’invio di una semplice mail deve avere origine da logiche basate su precise attività che l’utente ha prodotto con chi offre il servizio quando ha stabilito il contatto o quando ha compiuto specifiche azioni.

Elementi alla base del ciclo di vita del cliente

Un utente che agisce sul nostro sito e che riceve nostre comunicazioni ci fornisce specifiche informazioni che ci aiutano a definire una specie di identikit sul tipo di cliente è o che potenzialmente potrebbe essere.

Informazioni Anagrafiche: ovviamente i dettagli che l’utente fornisce nel momento della registrazione/contatto fungono già da primo screening per indirizzare l’utente verso una determinata categoria di mail da dedicare allo stesso;
Azioni compiute sul sito web: ciò che l’utente fa sul nostro sito web racchiude una miriade di informazioni utili che ci permettono di dedicargli particolari comunicazioni volte a sfruttare il momento “caldo” derivante dall’azione compiuta;
Reazioni alle comunicazioni via mail: ovviamente un utente differisce da un altro anche in base al comportamento che mette in pratica di fronte alle mail che riceve.

Un utente può cliccare sulla mail e leggerne il contenuto, può cliccare su eventuali call to action presenti nella mail oppure può completamente ignorare le nostre comunicazioni:

nel primo caso sappiamo che l’utente legge il contenuto, ma non compie azioni e quindi l’obiettivo della mia mail deve trovare compimento nel momento della lettura;
nel secondo caso possiamo contare su una partecipazione attiva dell’utente alle nostre comunicazioni e quindi stimolare la call to action;
nel terzo e ultimo caso, se in seguito a particolari stimoli l’utente resta passivo alle nostre comunicazioni, è utile farlo uscire dal database.

L’insieme di queste informazioni ci permettono di andare a comporre i Workflow che ci consentono a loro volta di automatizzare l’attività di mail marketing.

Il Workflow: cos’è e perché è importante

Un Workflow identifica un percorso effettuato dall’utente di un sito web che porta all’attivazione di invii programmati di email basate proprio sul comportamento dell’utente o su informazioni del contatto stesso.

In concreto un workflow è composto da determinate azioni che l’utente deve compiere per rientrare in una determinata “catena” di mail.

La sua importanza è facilmente identificabile. “Schedare” un utente in base a determinate azioni o caratteristiche attiva una serie di contatti nei suoi confronti automatici ed altamente pertinenti, con evidentissimi vantaggi in termini di:

efficienza dell’investimento: una mail così inviata ha un valore infinitamente superiore ad una mail inviata a database a caso;
automatismo: sapere già quale azione è necessario compiere al manifestarsi di determinate azioni conferisce grande automaticità e grandi vantaggi in termini di tempo da dedicare alla formulazione della giusta mail da inviare al contatto;
allungamento del ciclo di vita del cliente: si mantiene costantemente in attività l’utente allungando la monetizzazione legata a ciascun profilo.

Come si costruisce un Workflow

Possiamo identificare 4 passaggi obbligati per definire con precisione un Mail Workflow efficace:

Azione: identifica come l’utente agisce con il sito web, quindi ci permette di fare una prima identificazione circa la sua natura e le nostre possibilità di invio;
Reazione: una volta realizzato un primo identikit sta a noi reagire alla sua azione, proponendo all’utente un semplice messaggio o un invito all’azione;
Risposta: questa fase è molto importante. In base a come risponde l’utente alla nostra comunicazione sarà per noi possibile effettuare una prima scrematura completa circa il futuro dell’utente nei nostri programmi di mail marketing;
Esito: in base alla risposta l’utente ottiene una classificazione e nella maggior parte dei casi possiamo già identificarlo come un utente “positivo” (che reagisce positivamente alle comunicazioni) o “negativo/neutro” (che non reagisce o che non reagisce completamente a determinati nostri input).

Conclusioni

Possiamo in conclusione sintetizzare il vantaggio del Mail Workflow nel seguente principio: conoscere e sfruttare il momento in cui l’attenzione dell’utente ad una nostra specifica comunicazione può essere probabilisticamente maggiore e di conseguenza aumentare di molto le probabilità di reazione attiva alle mail ricevute.

Mail Workflow: la base di una corretta Marketing Automation